Gefahr Facebook: Ein Gigant der Displaywerbung

Da staunt der Laie, und der Fachmann wundert sich: Seit Jahren werden Verlagschefs nicht müde, gegen den Suchmaschinengiganten Google zu wettern, ihm den Diebstahl von Inhalten anzulasten und Entschädigungen zu fordern. Dies, obwohl sie für Google und andere Suchmaschinen keinerlei Extra-Aufwand treiben. Genau dies tun sie bei ihrem Engagement auf Social-Media-Plattformen und übersehen dabei offenbar bedenkenlos, wie sie damit sich selbst das Wasser abgraben: Längst ist Facebook in den USA, aber auch in Deutschland als neuer Werbegigant etabliert. Wie einem Report des Online-Marketing-Dienstleisters Comscore für das dritte Quartal zu entnehmen ist, erscheint in den USA fast jeder vierte Online-Werbebanner nun bei Facebook. Der Branchenriese spielte zwischen Juli und September 297 Milliarden Display-Ads aus und steigerte damit seinen Marktanteil gegenüber der Vorjahresperiode um 13,9 Prozent auf 23,1 Prozent. Damit ist Facebook im Bannergeschäft grösser als Yahoo, Microsoft, Fox und Google zusammen. In Deutschland lieferte Facebook im dritten Quartal mit 15,6 Milliarden Online-Display-Ad-Impressions mehr aus als jeder andere Online-Publisher und erzielte damit 8,3 Prozent aller ausgelieferten Impressions. Im zweiten Quartal lag Facebook noch auf Platz 2, womit das Tempo der Entwicklung deutlich wird. Auch die Plätze 2 und 3 werden von Social-Media-Seiten belegt: Die deutsche Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der u. a. die sozialen Netzwerke schuelervz.net, studivz.net und meinvz.net gehören, rangiert an zweiter Stelle mit 8,7 Milliarden ausgelieferten Online-Display-Anzeigen (entspricht einem Marktanteil von 4,6 Prozent), gefolgt von Jappy GmbH mit 8,2 Milliarden Ad-Impressions (4,4 Prozent).

Es wird klar: Wer sich auf Social-Media-Plattformen ins Zeug legt, verhilft vor allem den jeweiligen Betreibern zu mehr Einnahmen aus dem Verkauf an Werbeplätzen und – im Fall von Verlagen – hilft so aufkeimenden Konkurrenten. Zwar profitieren Verlage von zusätzlichem Verkehr auf ihren Websites (so kam bei „20 Minuten“ im November 7,4 Prozent des Traffics von Facebook), können eine (nur schwer messbare) Stärkung ihrer Marken in die Waagschale legen und erhalten den einen oder anderen Hinweis auf veröffentlichungswürdige Geschichten vom Publikum. Auf der anderen Seite muss der Zusatzaufwand und der Verlust von Leserkommentaren berücksichtigt werden, die anstatt auf den Websites der Verlage immer häufiger auf den Social-Media-Plattformen stattfinden. Die Websites der Verlage verlieren so nicht nur (werberelevante) Reichweiten, sondern auch die zunehmend geldwerten Profildaten ihrer User. Denn Benutzer von Social-Media-Diensten erstellen durch die Auswahl ihrer Kontakte ein Profil ihrer Interessen, mit dem Werbebotschaften sehr gezielt ausgespielt werden, was von den Werbetreibenden mit besseren Preisen honoriert wird. So mehren sich die Berichte von Unternehmen, die ihre Werbebudgets zunehmend in sozialen Netzwerken investieren. Der Eistee der Migros hat das längst herausgefunden und seine Werber sind bereits erfolgreich daran, mit Migipedia ein eigenes soziales Netzwerk aufzubauen.

Erschienen in Ausgabe 12/2011 in der Rubrik „Medien und Beruf“ auf Seite 43 bis 43. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.